預(yù)測是供應(yīng)鏈管理中需求管理的內(nèi)容,是供應(yīng)鏈運作的源頭,也是供應(yīng)鏈優(yōu)化的起點。如果銷售預(yù)測與實際的需求差別太大,將會對供應(yīng)鏈運作帶來巨大的影響,增加供應(yīng)鏈運作成本,同時降低客戶滿意度。
另一方面,提升銷售預(yù)測準(zhǔn)確度,則可以大大降低供應(yīng)鏈運作成本。對于一般的快速消費品行業(yè)來說,預(yù)測如果能夠做到70%的準(zhǔn)確,就已經(jīng)是非常不錯的水準(zhǔn)了。但是對于一些知名的快速消費品企業(yè)來說,預(yù)測準(zhǔn)確度超90%。顯然,銷售預(yù)測準(zhǔn)確度是可以提高的。我們來分析一下,如何提高對市場需求預(yù)測的準(zhǔn)確度呢?
預(yù)測一定要做
很多企業(yè)因為預(yù)測與實際銷量誤差太大,就放棄了做預(yù)測,或者沒有人關(guān)心預(yù)測,結(jié)果是銷售部門每月把預(yù)測當(dāng)成一項家庭作業(yè),生產(chǎn)部門根據(jù)自己長期做生產(chǎn)的經(jīng)驗來生產(chǎn),預(yù)測沒有在供應(yīng)鏈運作中發(fā)揮任何作用。提高預(yù)測準(zhǔn)確度根本無從談起。
預(yù)測一定要做,哪怕是起初預(yù)測與實際誤差很大,也要堅持執(zhí)行預(yù)測流程,通過預(yù)測這個流程,可以在采購部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門之間建立定期溝通機制,可以把各方面的人的意見通過預(yù)測這個信息載體聚集在一起,相對于供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)分頭制定決策,減少了風(fēng)險。
企業(yè)剛開始編制銷售預(yù)測的時候,總是預(yù)測誤差太大,而經(jīng)過一段時間的不斷改進,預(yù)測的精度會不斷提高。如果不做預(yù)測或者對預(yù)測放任不管,則預(yù)測準(zhǔn)確度是永遠(yuǎn)也不能提高的。
在預(yù)測出現(xiàn)較大誤差時有應(yīng)對策略
既然是預(yù)測,就可能不準(zhǔn)確。如果實際的需求與預(yù)測相差較大,企業(yè)各個環(huán)節(jié)要能夠快速調(diào)整,適應(yīng)變化,減少損失。
曾經(jīng)有如下一個案例:2003年4月,深圳某超市,某品牌新上市的洗發(fā)露缺貨了,專程前來購買的顧客不得不購買其他品牌的產(chǎn)品。該公司立即召開緊急會議:這個新品上市一周,全國銷售40000箱,已經(jīng)超過兩個月市場預(yù)測總和,市場嚴(yán)重缺貨;公司會議計劃把下周的預(yù)測從5000箱提高到50000箱,增加到10倍,這個數(shù)量工廠雖然不可能立刻生產(chǎn)出來,但是立即生產(chǎn),可以減少缺貨的時間,比長期缺貨好。
工廠計劃部經(jīng)理看到新的預(yù)測量,目瞪口呆:生產(chǎn)要增加10倍,而原材料庫存只能支持1.5倍的生產(chǎn)量;原材料大多是進口的,就算立刻下單,就算供應(yīng)商倉庫有能夠支持10倍產(chǎn)量的庫存,按照正常情況,運輸清關(guān)需要2個月才能完成;并且,下周生產(chǎn)計劃已經(jīng)排滿了。但是,工廠的職責(zé)就是保證預(yù)測的需求,無論如何,也要盡力生產(chǎn)出來;于是,通知采購部門緊急給供應(yīng)商下單,所有海外材料一律空運,這樣運輸和清關(guān)時間可以縮短到2星期,同時調(diào)整2周之后的生產(chǎn)計劃,優(yōu)先讓該新品種的生產(chǎn)。然后計劃部經(jīng)理告訴總部,三星期之后能夠完成新的計劃,建議先制定給現(xiàn)有客戶的銷售配額。
一個月后,產(chǎn)品陸續(xù)擺上各個商店貨架,公司上下都等著喜訊,但是市場卻出奇的平靜,新產(chǎn)品無人問津,甚至還不如其他產(chǎn)品賣得好。有利的商機轉(zhuǎn)瞬即逝,預(yù)測不準(zhǔn)確以及過長的供應(yīng)鏈給公司帶來大量的損失:巨額的材料空運成本,囤積在倉庫里面的大量庫存,還有失去的消費者。
這是某快速消費品公司的一個悲壯的例子,這個例子一方面說明了要實現(xiàn)準(zhǔn)確預(yù)測是多么的困難,市場的變換可能受到天氣、受到競品影響、可能受到自己推出新品的影響,甚至毫無原因的變化。另一方面:我們也看到案例中的企業(yè),在面臨實際需求遠(yuǎn)大于預(yù)測的情況下的快速響應(yīng)能,從整個公司層面進行快速響應(yīng),適應(yīng)了市場需求的變化。如果案例中市場仍然保持旺盛的需求,則可以大大減少銷售損失,減少一半的缺貨時間。同時,在案例中還采用了一種給經(jīng)銷商的配額機制,以減少缺貨的區(qū)域,這也是一種應(yīng)對實際需求大于預(yù)測的應(yīng)對措施。對于快速消費品行業(yè)來說,一般不會采取提高價格的策略,其他行業(yè)企業(yè)面對突然增加的需求也可以采用這個策略。案例中的企業(yè)按周制定需求預(yù)測,每次連續(xù)滾動制定未來13周各個SKU的需求計劃,從總體上保證了預(yù)測精度。
可以通過滾動預(yù)測提高預(yù)測準(zhǔn)確度
預(yù)測的時間越遠(yuǎn),預(yù)測的準(zhǔn)確度越差。為提升預(yù)測準(zhǔn)確度,可以通過滾動預(yù)測的方式。滾動預(yù)測可以實現(xiàn)對一個時間間隔的多次預(yù)測,比如現(xiàn)在是5月,預(yù)測8月的銷售數(shù)量,可以在5月做一個三月周期的預(yù)測,比較精確的預(yù)測六月的需求,同時對于7月8月做粗略預(yù)測;同樣6月也會對8月做粗略預(yù)測,7月對8月做精確的預(yù)測。由于多次預(yù)測,可以充分考慮市場變化的因素,能夠比單次預(yù)測有更好可信度。
讓了解市場的人做預(yù)測
企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)是一個大系統(tǒng):市場總監(jiān)對市場總體了解非常清楚,各個分公司辦事處經(jīng)理對區(qū)域市場的總體比較了解,而一線的銷售人員對各自所負(fù)責(zé)的區(qū)域比較了解。因此要準(zhǔn)確做出預(yù)測,必須由對市場為了解的人員編制。通常,業(yè)務(wù)人員匯報各自負(fù)責(zé)區(qū)域的預(yù)測,分公司辦事處經(jīng)理根據(jù)本區(qū)域各業(yè)務(wù)人員預(yù)測匯總,與業(yè)務(wù)人員溝通情況,并最后確定本區(qū)域的預(yù)測情況。市場總監(jiān)根據(jù)與分公司辦事處經(jīng)理的溝通,以及他對行業(yè)整體發(fā)展情況,結(jié)合分公司辦事處經(jīng)理的預(yù)測匯總,做出企業(yè)總的銷售預(yù)測。所以最終的預(yù)測結(jié)果,一定是整個銷售體系的各級人員多次溝通的結(jié)果,這個過程也是企業(yè)對市場信息的反應(yīng)。
對預(yù)測進行考核
預(yù)測結(jié)果對于供應(yīng)鏈運作成本有重大影響,前面已經(jīng)提到。如果各級銷售人員、銷售經(jīng)理對做出的預(yù)測不負(fù)責(zé)任,僅僅把預(yù)測當(dāng)成一項普通地工作任務(wù)來做,則各級地銷售人員就沒有動力去收集更充分的市場信息,確定預(yù)測數(shù)據(jù)時也就非常隨便,銷售預(yù)測的準(zhǔn)確度將會大大降低。因此,需要把預(yù)測的準(zhǔn)確度作為考核各級銷售人員的一個重要指標(biāo)。從本質(zhì)上說:作為一個銷售人員,不僅要盡量多賣出產(chǎn)品,而且要把市場的需求盡可能準(zhǔn)確地告訴供應(yīng)鏈上游,以便滿足市場需求,即準(zhǔn)確的做出銷售預(yù)測是銷售人員的責(zé)任。
對于銷售預(yù)測準(zhǔn)確度地考核,根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點,可以考核關(guān)鍵產(chǎn)品的預(yù)測準(zhǔn)確度,也可以考核所有品種地預(yù)測準(zhǔn)確度。某快速消費品企業(yè),對于銷量較大地品種,企業(yè)持有庫存相對較少,每日都在不斷補充庫存,這部分產(chǎn)品銷售的波動對于供應(yīng)鏈影響很大,如果預(yù)測大于實際需求,很快就導(dǎo)致過量庫存,如果實際需求大于預(yù)測,由于安全庫存較少,可能導(dǎo)致斷貨,因此對這類產(chǎn)品必須加強預(yù)測;另一方面,就預(yù)測本身來說,這類產(chǎn)品是消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品,容易預(yù)測準(zhǔn)確。對于銷量較小的品種,預(yù)測準(zhǔn)確度較低,對于這類產(chǎn)品,為提高生產(chǎn)線利用率,企業(yè)做一次生產(chǎn)0-50天的需求量,因此這類產(chǎn)品預(yù)測誤差較大不會對供應(yīng)鏈造成很大的影響。不會導(dǎo)致庫存大量增加,也很少缺貨,即使缺貨,影響也不大。所以可以選擇銷量大的品種作為預(yù)測準(zhǔn)確度的考核內(nèi)容。
把銷售預(yù)測和銷售任務(wù)分開
銷售人員還要承擔(dān)銷量任務(wù),這個銷量任務(wù)是銷售人員最重要的業(yè)績指標(biāo)。但是這個銷量指標(biāo)不能等同于銷售預(yù)測。銷售指標(biāo)是企業(yè)銷售部門對于銷售人員的期望,而銷售預(yù)測是對市場未來需求情況的估計,應(yīng)該是在收集客觀市場信息基礎(chǔ)之上完成的。
一些企業(yè)沒有把二者分清,銷售人員把自己的銷售指標(biāo)數(shù)據(jù)作為銷售預(yù)測報給生產(chǎn)部門,結(jié)果導(dǎo)致在年末月份銷售預(yù)測與實際的需求相差太大,可能對企業(yè)的運作產(chǎn)生致命的影響。如某企業(yè)各辦事處承擔(dān)月度以及年度銷售指標(biāo),并根據(jù)銷售指標(biāo)確定銷售預(yù)測數(shù)據(jù)。到年末最后一月,一個下屬分公司總的銷量離年度銷售指標(biāo)還差8萬噸,于是把這8萬噸做為12月的銷售預(yù)測數(shù)據(jù)。但是根據(jù)企業(yè)的歷史運作數(shù)據(jù),在12月銷售情況下也只能生產(chǎn)銷售4萬噸,并且企業(yè)的產(chǎn)能也不能實現(xiàn)這個產(chǎn)量。最后的結(jié)果是生產(chǎn)部門把銷售預(yù)測數(shù)據(jù)放在一邊,按照自己的經(jīng)驗進行生產(chǎn);銷售部則是通過低價促銷等手段盡力完成任務(wù),最后實際銷售數(shù)量與銷售指標(biāo)還有差距,企業(yè)獲得利潤降低(因為低價銷售),生產(chǎn)與銷售脫節(jié),出現(xiàn)了市場一線促銷的時候缺貨現(xiàn)象,浪費了促銷費用。
讓經(jīng)銷商加入到銷售預(yù)測流程中來
企業(yè)與經(jīng)銷商的利益有一致性,只有產(chǎn)品銷量上去了,大家才能有錢賺。把經(jīng)銷商納入銷售預(yù)測流程,可以發(fā)揮經(jīng)銷商更接近消費者、更了結(jié)消費者、更了解市場的優(yōu)勢。同時,對經(jīng)銷商也有激勵控制作用。
經(jīng)銷商做出預(yù)測,需要對預(yù)測數(shù)據(jù)承擔(dān)責(zé)任:如果實際需求小于預(yù)測數(shù)據(jù),則經(jīng)銷商必須努力提高銷量以實現(xiàn)銷售,如果實際需求大于預(yù)測數(shù)據(jù),則企業(yè)可以根據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)給經(jīng)銷商發(fā)貨(相當(dāng)于供不應(yīng)求的情況下,企業(yè)把把經(jīng)銷商的預(yù)測數(shù)據(jù)作為發(fā)貨配額)。對于經(jīng)銷商來說,無論預(yù)測高于實際需求還是低于實際需求都是不利的,所以經(jīng)銷商會盡力把預(yù)測做準(zhǔn)確。
不同的行業(yè)對經(jīng)銷商預(yù)測的數(shù)據(jù)執(zhí)行情況不一樣。對于食品這類快速消費品,經(jīng)銷商不一定為預(yù)測承擔(dān)責(zé)任(經(jīng)銷商不會買斷預(yù)測需求量,但是要為預(yù)測不準(zhǔn)確度承擔(dān)部分損失),對于一些服裝企業(yè)來說,經(jīng)銷商的預(yù)測數(shù)據(jù)可能就是買斷的期貨,經(jīng)銷商為預(yù)測銷量承擔(dān)責(zé)任。經(jīng)銷商承擔(dān)責(zé)任大小不僅與行業(yè),也與供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)的實力對比有關(guān)。但是無論怎樣,讓經(jīng)銷商承擔(dān)預(yù)測責(zé)任有助于提高預(yù)測準(zhǔn)確度,分擔(dān)市場需求波動的風(fēng)險。
加強促銷信息溝通
在快速消費品行業(yè),促銷會對預(yù)測準(zhǔn)確度造成很大影響。這個影響體現(xiàn)在兩方面:一是對促銷的效果更難以預(yù)測;二是促銷通常是一種保密的信息,有時促銷不是事前周密計劃的,而是根據(jù)市場需求情況臨時決定的,所以促銷信息只為少數(shù)人掌握,導(dǎo)致生產(chǎn)物流等部門無法應(yīng)對促銷帶來的需求上升。某企業(yè)銷售部門的促銷信息甚至連生產(chǎn)部門經(jīng)理都不知道,有時當(dāng)市場前端大力促銷時,后端才剛開始生產(chǎn),導(dǎo)致產(chǎn)銷脫節(jié),達(dá)不到預(yù)測的銷量也就很自然了。所以,各項銷售活動要盡量做到事情計劃,并在企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈地上下游環(huán)節(jié)信息共享,避免產(chǎn)銷脫節(jié)。
建立分銷信息系統(tǒng)
最后一個可以提高銷售預(yù)測準(zhǔn)確度的手段就是建立分銷信息系統(tǒng)。建立覆蓋供應(yīng)鏈分銷網(wǎng)絡(luò)的信息系統(tǒng)是每一個做快速消費品企業(yè)地夢想,但是建立這個信息系統(tǒng)代價昂貴,同時阻力巨大。建立成功這樣一個信息系統(tǒng)需要企業(yè)在供應(yīng)鏈上有足夠的號召力,同時要求對供應(yīng)鏈上下游的利益進行必要的調(diào)整:如對于運用分銷信息系統(tǒng)的經(jīng)銷商做必要優(yōu)惠,通過分銷系統(tǒng)幫助經(jīng)銷商加強管理等;也可以采用一些強制手段,如只通過系統(tǒng)接收訂單。某企業(yè)建立的分銷系統(tǒng)能夠?qū)崟r實施掌握經(jīng)銷商的進銷存數(shù)據(jù),供應(yīng)鏈上游可以根據(jù)前端的銷售情況及時調(diào)整生產(chǎn)策略,促銷也可以根據(jù)經(jīng)銷商的銷售情況及時了解市場的反應(yīng),由于信息透明,供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度大大提高,極大減少供應(yīng)鏈運行中的不確定性,銷售預(yù)測的重要性降低了,也就是應(yīng)對銷售預(yù)測出現(xiàn)較大誤差的能力增強。
前面說了很多提高銷售預(yù)測準(zhǔn)確度的方法,似乎還少了一條:就是合適的預(yù)測方法。選擇哪一種預(yù)測方法對提高預(yù)測準(zhǔn)確度的貢獻不大。有很多種預(yù)測方法根據(jù)歷史數(shù)據(jù),結(jié)合一些輔助信息推測未來的需求,只要實際條件與預(yù)測方法使用的條件差別不大,不同的方法計算出的結(jié)果不會差別太大,否則,差別太大的預(yù)測方法就不會存在下來。而實際上,一線人員更多的是根據(jù)對市場的深刻感受來預(yù)測的,可能會比科學(xué)的預(yù)測方法有效。